佳美变成凯美瑞,雷克萨斯就是人们熟知的凌志,绅宝变成了萨博,这些曾经响当当的车名,因为遭到恶意抢注不得不更改门庭。截至目前,已经有10款以上的车型名字因遭抢注另起炉灶。

Skoda在欧洲市场之外的弱势,使得其在进入中国等新兴市场尤为谨慎。虽然,随着Skoda三款产品的加入,上海大众单纯依靠一个“大众”品牌打天下的窘境得到改善。但Skoda国产化前,上海大众必须面对的是,Skoda的产品如何定位、中文名争端如何解决以及渠道如何理顺

事件

7月13日,大众汽车旗下Skoda品牌的第1000万辆轿车在捷克下线,这款专注小众车型、在1991年加入大众的捷克百年品牌掀开了新的一页。就在这个对国人来说还稍显陌生的品牌在中国扬帆起航之际,其诸多问题也提上议事日程,这也是Skoda要在中国国产化必须面对和解决的几个问题。

斯柯达中文遭抢注

定位之惑

至少也得等到明年才会投放国内市场的SKODA,很有可能不会采用已经被消费者认知多年的中文名字——斯柯达。负责生产国产斯柯达的上海大众相关人士昨天接受记者采访时称,SKODA的中文商标已经遭到国内两家企业的抢注。尽管国家工商总局商标局表态,愿意协助上海大众处理这起事件,但是上海大众能否如愿以偿运用斯柯达这个名字还是个未知数。

2005年,在Skoda的百年庆典之际,Skoda也创下新的历史纪录,销量增幅达到10%,从2004年的45万辆增加到2005年的近50万辆。利润率从2004
年的3.6%增加到2005 的5.8%,为大众汽车的整体复苏增添了新动力。

原来,早在上海大众、德国大众和捷克斯柯达三方公布国产消息前,斯柯达的中文商标就被国内的两家企业进行了注册。比上海大众抢先一步的是深圳市鸿进信息咨询有限公司,国家工商总局商标局的档案显示:这家公司早在2004年4月就提出了对斯柯达商标的注册申请,而申请的项目同样为汽车、小汽车等。与此同时,河南恒通汽车制造有限公司也已于1998年提出了注册申请,不过该公司申请并获得注册的是与斯柯达同音而字不同的“思可达”商标。

但Skoda主要的增长来自其传统的欧洲市场,这家百年品牌在创业历史上很少走出欧洲。不过2001年开始在印度市场进行尝试,并为其在新兴的亚太市场进行探路,不过结果可能并不令Skoda满意,2001年开始建厂实现本地化生产的Skoda印度工厂直到去年的产量刚刚达到8710辆,2001~2005年五年之内的产量也仅仅有2.5万辆。

根据中国商标采用申请在先的原则,受保护的将是河南的“思可达”,上海大众取得斯柯达中文商标使用权的前提是,要在河南“思可达”注册前,提供上海大众的合资方德国大众曾使用斯柯达中文名字在汽车行业的宣传等使用证据,以等待国家工商总局商标局的裁决。

6月底,上海大众确定Skoda品牌旗下欧雅、法比亚、速派三大产品系列将全线引入中国,首款推出的新车将是欧雅,于2007年初投入市场。

现象

但在大众的全球定位中,Skoda定位比主品牌“大众”要稍微低一级,这和一汽大众双品牌中,“大众”和“奥迪”品牌之间的定位泾渭分明不同。

改名后消费者易起误会

以Skoda目前的产品线,将主要补充上海大众在A0和A级的市场,但有可能进一步拉低上海大众的产品线,而这不是上海大众愿意看到的。

斯柯达中文商标被抢注,无疑将国内抢注汽车商标的风头推向了高潮。而在斯柯达之前,国内已经发生多起车名被抢注的现象,不少车型不得不被迫改名。

欧雅在尺寸上和一汽大众速腾的原型捷达A5有部分重叠,欧雅的加入将补充上海大众在A级车上的缺失,但必须面对的是,由于大众的整体产品战略需要,欧雅将不会和速腾形成直接对决,这样错位后的欧雅将有可能直接冲击上海大众目前桑塔纳3000以及即将面世的“新桑塔纳”的价位区间。而大众薄弱的A0级以下车型,法比亚很难覆盖。定位A0的法比亚和B级车的速派竞争力一般,而且和POLO、帕萨特形成竞争。

这其中以日本车最为典型。在中国早已经家喻户晓的凌志,现在却被改成了拗口的“雷克萨斯”,虽然丰田高层一再声称LEXUS的改名并不涉及被别的公司抢注问题,但大部分人还是猜测凌志商标已被注册。丰田的另外一个豪华客车品牌COASTER,中文译名应该是考斯特,在中国却被改成了“柯斯达”,这一改名实在令人费解,因为许多不熟悉的消费者会将其误认为是SKODA“斯柯达”。虽然丰田在解释凯美瑞时把其称做是“源于佳美高于佳美”,但是佳美的名字同样因为遭遇抢注才被迫改用凯美瑞的。

所以,找到一个合适的产品定位和两个品牌之间的产品差异性,将是Skoda国产前最大的难题之一。

业内回应

中文名之困

“被抢”绝非少数

首当其冲的就是关于Skoda的中文名之惑,早在1999年Skoda品牌率先进口进入中国后,“斯柯达”的中文名称随着3万辆Skoda轿车用户的使用而逐渐深入人心,但自从去年上海大众和Skoda公司宣布进入国产倒计时的消息之后,“斯柯达”的中文名称在上海大众的官方宣传和产品计划中都隐而不见,主要原因是这个中文名称遭遇抢注。为了重新定位Skoda,上海大众不排除另外选择中文名的可能。

原郑州日产副总经理冯兴亚称,帕拉丁的原名是X-TERRA,取名“帕拉丁”也是因为其原名被抢注。郑州日产在注册X-TERRA的过程中发现该名已经被人抢注。

“关于Skoda的中文名称以及产品的理念内核,我们都在研究之中。”刚刚就任上海大众Skoda品牌副总监的付强说。

通用的情况还发生在通用汽车和路虎汽车身上。Saab进入中国市场后,大家习惯称其为“绅宝”,可是当通用欲把Saab推向中国市场时,却意外地发现已经有汽配厂注册了“绅宝”名称。因此,Saab只好将中文名称定为“萨博”。

最新皇冠手机投注网址,从Skoda一开始导入中国,上海大众方面就开始面对其中文名称被抢注的尴尬,上海大众称,Skoda的中文商标此前的确已遭到国内两家企业的抢注。比上海大众抢先一步的是深圳市鸿进信息咨询有限公司,国家工商总局商标局的档案显示:这家公司早在2004年4月就提出了对斯柯达商标的注册申请,而申请的项目同样为汽车、小汽车等。与此同时,河南恒通汽车制造有限公司也已于1998年提出了注册申请,不过该公司申请并获得注册的是与斯柯达同音而不同字的“思可达”商标。

与此同病相怜的还有已经改为此“路虎”而非彼“陆虎”,据说,原陆虎的名字也遭到了抢注。

根据中国商标采用申请在先的原则,受保护的将是河南的“思可达”,上海大众取得斯柯达中文商标使用权的前提是,要在河南“思可达”注册前,提供上海大众的合资方德国大众曾使用斯柯达中文名字在汽车行业的宣传等使用证据,以等待国家工商总局商标局的裁决。不过在前天的Skoda媒体见面会上,付强表示国家工商总局商标局已协助上海大众夺回了Skoda的中文名称,但付强并没有明确表态上海大众会沿袭“斯柯达”这三个字的中文名称。

信报记者 周光军

在Skoda国产落地只有半年之际,Skoda的中文名称悬念犹存。

渠道之争

除了中文名称问题,Skoda需要解决的问题还有很多,其中备受瞩目的当属从去年起纠纷至今的渠道之争。2000年开始正式进口销售Skoda的内地总代理的深圳兆方已有多年的销售经验,而且旗下已发展了近50家进口Skoda经销商。在五年多的时间内,销售进口车超过了3万辆,业绩优异。但是,Skoda一旦国产,这些进口经销商的未来将成为未知数。

去年,Skoda和上海大众签订了框架合作协议,这意味着深圳兆方的国内总代理生涯将画上句号。但从Skoda将要国产的传言伊始,深圳兆方就开始和上海大众展开博弈。开始的说法是:深圳兆方将主导未来国产Skoda的销售,但随后上海大众就断然否认这一可能。因为上海大众在国内已有非常发达且庞大的经销商网络,如果深圳兆方介入销售,一来难以协调管理,二来自己的声音将在最重要的终端销售环节被削弱,从而沦为国产Skoda的代工厂。

随后,今年年初又有传闻称深圳兆方将以参股上海大众Skoda销售公司的模式介入,但上海大众同样否认了这种可能。不过,对于在Skoda进口销售中立下汗马功劳的深圳兆方,德国大众当然不能不管。一种说法是,经过其从中周旋,迫于上海大众的强硬态度,Skoda方面首先对深圳兆方作出让步。作为进口Skoda销售合作协议的违约方,Skoda总部对深圳兆方保证其所有经销商都可以参加国产斯柯达经销商的选拔,并且给了对方一个满意的资金补偿方案。

前天,Skoda品牌总监施罗德表示,事实上,深圳兆方的渠道仍然在Skoda国产渠道中占据相当位置,以目前签约的26家经销商来看,其中兆方体系的占据3家,比例大约在12%,这只是在深圳兆方薄弱的北方市场上的比例,可以想象,在深圳兆方的大本营南方市场上,这个比例肯定会要高出不少,以Skoda计划的明年80家、未来160家Skoda销售渠道计算,深圳兆方的渠道总计会在25家,这个比例应该会让深圳兆方满意。这个结果,对于上海大众和深圳兆方而言似乎是一个折中方案。

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